Las decisiones estratégicas, segunda parte

Continuando con la entrada anterior seguiremos hablando algunas de las herramientas que nos van a servir para generar opciones y tomar decisiones estratégicas.

Modelo de Boston Consulting Group (BCG)

Una técnica para seleccionar estrategias, que se basa en el estudio de la participación en el mercado, es el análisis de la cartera corporativa desarrollada por Boston Consulting Group (BCG), empresa estadounidense de consultoría. La matriz de la cartera de productos es el punto central de esa técnica. La matriz permite clasificar a las unidades de negocios o productos de acuerdo con su participación en el mercado y la tasa de crecimiento del mercado en el que actúan. La matriz describe las siguientes cuatro fuentes de utilidades o resultados: estrellas, signos de interrogación, vacas lecheras y perros.

Figura 15.1. Matriz de la cartera de productos

Estrellas: Las estrellas son los productos o unidades de negocios que tienen una participación elevada en mercados con altas tasas de crecimiento y que, por lo tanto, cuentan con un alto potencial de ganancias. Por ello, las estrellas son unidades de negocios o productos ganadores de dinero.

Interrogantes: Los signos de interrogación son los productos o unidades de negocios que tienen una pequeña participación en mercados con altas tasas de crecimiento. Por lo tanto, son signos de interrogación porque necesitan dinero para una inversión cuyo rendimiento es incierto, no se exactamente que resultados voy a tener de ellos y hay que analizar si vale la penar realizar inversiones en ello.

Vacas lecheras: Las vacas lecheras son productos y negocios que tienen una alta participación en mercados estabilizados, con pequeñas tasas de crecimiento. Por ello, las vacas lecheras ganan dinero, pero no necesitan grandes inversiones.

Perros: Los perros (o pesos muertos) son los productos y negocios que tienen una pequeña participación en mercados con pequeñas tasas de crecimiento; necesitan dinero para sobrevivir y no ganan lo suficiente. Por ello, no representan buenas oportunidades de inversión.

Muchos productos y negocios tienen un ciclo de vida que pasa por los cuatro cuadrantes de la matriz: comienzan como signos de interrogación y se convierten en estrellas. A medida que surgen nuevos competidores, se transforman en vacas lecheras y, finalmente, en perros. El uso de la matriz de crecimiento y participación, que es una herramienta para la administración de carteras de productos y negocios, requiere, en primer lugar, identificación de cada producto o negocio como perro, vaca lechera, estrella o signo de interrogación. Con base en esa clasificación, la empresa puede analizar el desempeño de sus productos, a fin de planear una estrategia.

Lienzo de modelo de negocio (Lienzo Lean)

Propuesto en 2008 por Alexander Osterwalter, el lienzo de modelo de negocio (llamado Business model canvas, en su idioma original) es una plantilla de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio o documentar los ya existentes. Es un gráfico visual con elementos que describen propuesta de producto o de valor de la empresa, la infraestructura, los clientes y las finanzas. Ayuda a las empresas a alinear sus actividades mediante la ilustración de posibles compensaciones.

Figura 15.2. Lienzo de modelo de negocios

Desde su publicación en 2008, aparecieron nuevos lienzos para nichos específicos, uno de ellos, y en el que se centrará este post, es el lean canvas (traducido como lienzo lean). La herramienta no es más que un lienzo con distintos apartados interrelacionados entre ellos que cubren todos los aspectos básicos de un negocio: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relación con los clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costes.

Lean canvas comparte la estructura de 9 bloques a modo de lienzo en el que podemos plasmar nuestro modelo de negocio. Estos son sus 9 bloques:

• Propuesta única de valor: que ofrecemos a nuestros clientes, siempre enfocados a beneficios y no funcionalidades. 
• Segmentos de clientes: a quién nos dirigimos. 
• Estructura de costes: en qué tenemos que gastar para desarrollar y ofrecer nuestra propuesta de valor. 
• Fuentes de ingresos: cómo vamos a monetizar nuestro proyecto. Junto con la estructura de costes forman la rentabilidad del modelo de negocio. 
• Problema: qué problema hemos detectado que es suficientemente doloroso para un buen número de personas. Podemos listar los 3 subproblemas más importantes que hayamos detectado sobre una problemática concreta. 
• Solución: qué solución proponemos para paliar el problema. Podemos listar las 3 características principales de la solución. 
• Métricas: en qué números nos tenemos que fijar para saber el estado de nuestro negocio. 
• Ventaja competitiva: qué nos diferencia realmente de la competencia de forma que no sea fácil imitar. 
• Canales: a través de qué medios proporcionamos nuestra propuesta de valor a nuestros clientes.

En el Lean Canvas los bloques de problema y solución suponen una reformulación de la idea de negocio, de forma que nos obliguemos a reflexionar sobre los posibles clientes.

El bloque de la ventaja competitiva puede ser el más difícil de definir, ya que encontrar una diferencia que sea difícil de copiar es realmente complejo. Lo más importante es encontrar la clave que nos diferencie del resto de propuestas del mercado.

Las métricas son toda una novedad al hablar de modelos de negocio. Identificar los números a los que tenemos que prestar atención es muy importante para maximizar nuestras opciones de éxito.

No tenemos que dejarnos seducir por las métricas vanidosas como el número de visitas, sino trabajar con otras fundamentales como el embudo de conversión.

Para trabajar con Lean Canvas debemos tener en cuenta que es una herramienta flexible y no debemos obsesionarnos en hacer un modelo perfecto. Debemos trabajar de forma iterativa completando y ajustando cada bloque a medida que pongamos a prueba nuestras hipótesis.

Figura 15.3. Lienzo Lean

Al principio la incertidumbre es máxima y necesitaremos realizar un ejercicio creativo para diseñar nuestro primer boceto de modelo de negocio con Lean Canvas. Y poco a poco iremos trabajando con cada hipótesis hasta dar con el modelo adecuado.

Este lienzo es totalmente compatible con las metodologías lean.

Referencias

• Amaru, A.C., (2009), Fundamentos de Administración: Teoría general y procesos administrativo, Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación de México S.A.
• Sánchez X. (s.f.). Lean Canvas: diseñar tu modelo de negocio nunca había sido tan fácil [Entrada en blog]. Emprenderalia. Recuperado de: https://www.emprenderalia.com/lean-canvas-aprende-a-disenar-modelos-de-negocio/ 
• Sánchez X. (s.f.). Business Model Canvas: la herramienta definitiva para crear modelos de negocio [Entrada en blog]. Emprenderalia. Recuperado de: https://www.emprenderalia.com/aprende-a-crear-modelos-de-negocio-con-business-model-canvas/ 
• Lienzo de modelo de negocio (s.f.). Wikipedia. Recuperado de https://es.wikipedia.org/wiki/Lienzo_de_modelo_de_negocio