Las decisiones estratégicas, primera parte

El proceso de toma de decisiones sigue tres etapas: primero hay que generar opciones (disponer como mínimo de un dilema estratégico. Después evaluar esas opciones y finalmente seleccionar la estrategia. Para generar estas opciones estratégicas se pueden utilizar diferentes modelos o herramientas estratégicas, entre ellos: el modelo de estrategias genéricas, la matriz de producto-mercado, el modelo BCG para el análisis de la cartera de negocios y el lienzo lean.

Estrategias genéricas

Un aspecto importante a considerar en la planeación de la estrategia es la forma de lidiar con la competencia. Uno de los autores más conocidos que abordaron este asunto, Michael Porter, propone tres estrategias competitivas: diferenciación, liderazgo de costos, enfoque.

La estrategia de la diferenciación consiste en intentar proyectar una sólida identidad propia para el servicio o producto, que lo distinga con claridad de los competidores. Eso significa hacer énfasis en una o más ventajas competitivas, como la calidad, el servicio, prestigio para el consumidor, estilo del producto o aspecto de las instalaciones. Por ejemplo: McDonald's hace énfasis en la calidad uniforme de sus productos, la rapidez de servicio y la limpieza e higiene de las instalaciones y en la preparación de alimentos; Bic hace énfasis en la practicidad.

En la estrategia que busca el liderazgo a través del costo, el objetivo no es diferenciarse de los competidores, sino ofrecer un producto o servicio más económico. Esta estrategia la utiliza gran parte de los fabricantes de computadoras, a medida que la tecnología hace que los productos se tornen muy semejantes y abarata los componentes. También fue la estrategia que utilizaron los fabricantes japoneses de automóviles y relojes digitales, que destruyeron el mito de que calidad superior significa precio más alto. Otro ejemplo es Swatch, que fabrica relojes en masa.

Según Porter, la estrategia de enfoque (llamada también estrategia de concentración o de nicho) consiste en elegir un nicho o segmento del mercado y enfocarse en él. Cuando adopta la estrategia de enfoque, la empresa intenta dominar los recursos para explorar el nicho elegido de la mejor forma posible, en lugar de enfrentar a todos los competidores en el gran mercado.

Figura 14.1. Estrategias genéricas de Porter

Por lo tanto, la estrategia consiste en ser mejor o sacar el máximo provecho de mercados o productos y servicios seleccionados en forma estricta. La elección puede concentrarse en:

• productos o servicios en particular, por ejemplo: tiendas de productos naturales, empresas que organizan excursiones, vendedores de leña para chimeneas; 
• grupos específicos de clientes, por ejemplo: compañías especializadas en la prestación de servicios o venta de productos para la tercera edad, vendedores de equipos para dentistas o; 
• mercados geográficos específicos, por ejemplo: empresas especializadas en obtener patrocinios para promover eventos deportivos y artísticos en las playas durante el verano.

Matriz de producto-mercado (matriz de Ansoff)

La matriz de producto-mercado o matriz de Ansoff es una herramienta que analiza dos variables del crecimiento: el producto y el mercado. La matriz clasifica las estrategias empresariales en cuatro categorías: penetración en el mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación. Esa idea puede utilizarse para estudiar y entender, planear o administrar, el crecimiento de una empresa.

Figura 14.2. Matriz de producto-mercado

• Penetración en el mercado es la estrategia de explorar productos tradicionales en un mercado tradicional. Por ejemplo: una compañía de aviación que pretende aumentar sus ventas a las empresas, que ya representan la mayor parte de sus ingresos. 
• Desarrollo de mercado es la estrategia de explorar un mercado nuevo con productos tradicionales. Por ejemplo: una operadora de tarjetas de crédito que lanza el producto para un público específico, como los fanáticos de un equipo. 
• Desarrollo de producto es la estrategia de explorar mercados tradicionales con productos nuevos. Por ejemplo: una empresa de turismo que desarrolla nuevos programas de excursiones para ofrecer a su cartera de clientes. 
• Diversificación es la estrategia de explorar nuevos mercados con nuevos productos. Por ejemplo, una empresa de venta de boletos que ingresa al mercado de venta de excursiones.

Todavía no terminamos de definir todas las herramientas que queríamos abordas, pero explicaremos los modelos BCG para el análisis de la cartera de negocios y el lienzo lean en otra ocasión.

Referencias

• Amaru, A.C., (2009), Fundamentos de Administración: Teoría general y procesos administrativo, Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación de México S.A.